Круассан ДОРЭ
Ребрендинг сети пекарен в Нижнем Новгороде и Ярославле
Круассан ДОРЭ
Ребрендинг сети пекарен в Нижнем Новгороде и Ярославле
Круассан Дорэ — сеть нижегородских пекарен-кондитерских в сегменте Средний+, известна в городе вкусной свежей выпечкой и уютными интерьерами. Качественный продукт, собственное производство, быстрое обслуживание и мода на европейский стиль жизни дают потенциал развития сети в соседних регионах и создания франшизы. Чего не хватает бренду — харизматичного стиля, современного лого, без хипстоты и сложных в работе шрифтов. Сейчас в визуальной айдентике не за что зацепиться, а лого сложно читается на вывесках и в маленьких форматах.
При этом сети уже 3 года, есть аудитория и узнаваемость, которую важно сохранить — рестайлинг должен быть аккуратным и не затратным — чтобы не пришлось переделывать абсолютно все в существующих кофейнях сети.
«Окно в Европу из Золотого Кольца»
концепция бренда
«Круассан Дорэ» — место встречи современных горожан по умолчанию, когда на вопрос «где встретимся?» отвечают автоматически «в Дорэ». Из чисто женской воздушной кафешки мы превращаем бренд в более емкий, европейский, разворачивая его к самым разным аудиториям, меняя его как снаружи (брендинг, коммуникация), так и изнутри (ассортимент, инфраструктура).
Французский флер
Сейчас визуальная айдентика создает слишком приторный, игрушечный, инфантильный образ, несовременные приемы (шрифты, полоски) придают ванильности и удешевляют.

Стиль не обращен лицом к мужчинам, а скорее даже закрыт от них, «только для женщин», не хватает душевности в визуале, атмосферы. Мы хотим добавить вкуса, интеллекта, загадки — чтобы не получилось в лоб французское, а проявилось немного местного фольклора.

Как выглядят настоящие французские булочные/кафе? Много деталей, декоративность, атмосфера, в которой хочется находиться, разглядывать каждый уголок, каждую написанную от руки буковку.
Целевая аудитория
Для подружек «Дорэ» — это возможность встретиться, показать себя, обсудить новости, отвести душу. Ключевое слово — ритуал. Например, каждое утро в субботу, как в Sex and the City. Все превращается в ритуал: приятная тактильно бумага, чтобы только дотронулся и сразу «ВАУ!», кофе с таким ароматом, что не оторваться. Не обычные сиропы (карамель, клубника), а что-то, что будут советовать, чего нет у других, экзотическое, нестандартное, что так и хочется попробовать: «кумкват и личи», «после дождя», «сирень», «утро на Бали», «первый день отпуска», «вечер пятницы» — чтобы выбивало из привычной матрицы. Каждый предмет, коммуникация должны удивлять.

Для сингл-посетительниц: возможность по-настоящему уединиться, побыть с собой, почитать. Атмосфера и ритуал, спокойствие, городская уединенность: ты в городе и можешь быть один, приватно посидеть. Для них — разложенные открытые книги и журналы под рукой.
Расширение аудитории
Уходим от классической парадигмы разделения: зефирные подружки-хохотушки с пирожными в розовом няше, детские праздники с бюджетным декором и аниматором. Здесь могут проходить деловые встречи на креслах в углу, фрилансеры — за барным столом у окна, мамы с детьми в мягкой зоне — и никто никому не мешает.

Для туристов Золотого Кольца, а они тоже часть аудитории, посещение «Дорэ» — это часть программы: посмотрел город, вдохновился красотой, и пошел выпить кофе не в первый встречный трактир, а именно в «Дорэ». А место обязано соответствовать высокой планке, поднятой архитектурой и культурой.
LOGO
Логотип — легкий и мобильный в отличие от текущей конструкции, где были одинаково написаны оба слова и получилась слишком тяжеловесная и длинная вывеска, которая грузит, заставляет читать, не считывается взглядом.

В лого нет дешевизны, фастфуда, приторности. При этом он и про выпечку, и про еду: «Дорэ» написано почти как «Додо пицца», такой шрифт уже привычен для быстрого питания.

Дорэ пишем трафаретом, белая краска поверх ложится как сахарная пудра. Круассан — металлическая проволока на расстоянии от стены, добавляет брутальности.

Акцент на Дорэ, но при этом Круассан тоже читается, хотя не берет на себя внимание. В перспективе при появлении зонтичного бренда будет легко на месте части «круассан» внедрить другое наименование.
1. Легкая элегантность французской булочной
2. Брутальность
3. Намек на доступность, простоту (взял и пошел), невысокую цену
Сеть не готова далеко отходить от существующего стиля — оформление витрин и интерьера быстро и незатратно заменить не получится. При этом фирменные цвета слишком «кондитерские», а в планах развивать еще гастрономию. Мы предложили новый оттенок розового, фактуру и дополнительные цвета — графитовый черный и темно-синий.
Приготовлено своими руками
В качестве фирменного элемента появляется теплый неровный круг — намек на выпечку, тесто, раскатанное руками. Цвет уже не такой розовый, а больше терракотовый.
Сохраняем немного детского (эти пятна как кляксы, разводы от руки), женственного и добавляем мужской энергии за счет металлического прута «круассан».
Бренд лицом
Дополнительный элемент айдентики — образ лица, как упрощенная версия персонажа, может встраиваться в лого.

Лицо — это такое лёгкое кофейное прочтение Старбакса, но по манере рисунка — отсыл к народным сказкам и мастерам. Название пекарни хоть и французское, но Нижний Новгород и Ярославль — это Золотое кольцо, поэтому для «лица» подобран архетипичный образ из наших сказок. Сначала был лик солнца, но светило — уже слишком по-славянски, и если убрать лишнее — остается такая минималистичная графика, которую можно также внедрять в интерьер в виде светящихся трубок.

Ингредиент «Золотое кольцо» можно добавить в общий стиль также в виде написанных от руки стихов отечественных поэтов.
Основной паттерн остается один — это «акварельные разводы» коричневого и лососевого цвета.
Брендирование посуды и упаковки — не простое копирование логотипа, для каждого — свой прием, чтобы непрестанно удивлять. Так, на стаканчике написаны оригинальные пожелания или «цитата дня».
Сюрприз внутри
Оформление столика — готовая композиция для инстаграм: сел за столик, отпил кофе, развернул пирожное и видишь: вау, нельзя не запостить!

Открываешь коробку, а внутри красивый яркий паттерн. Паттерн может быть любой — яркий, в фирменных цветах, эмоциональный, возбуждающий аппетит. Уютный, как мамина скатерть.

Элемент фирменного стиля — не конкретный паттерн, а в принципе использование разных паттернов, они могут меняться от сезона к сезону.

Предложение по продукту: готовые наборы в коробке «к подружке», «семейное чаепитие», «корпоративный ДР», «любимая, прости», «школьный обед», «пикник в парке». Внутри — определенный набор пирожных, закусок, напитков. В таком пакете дешевле, чем по отдельности.
Душа Золотого Кольца
Добавляем мелочи в интерьер, простые типа книжной полки с милыми мелочами с ярмарок мастеров и поделок местных художников. Не забываем, что мы находимся в сердце Золотого кольца, и добавить нотку русской культуры было бы патриотично и сознательно.

Здесь важно сделать легкое вкрапление традиционных ремесел, но аккуратно и стильно, без сушек у кассы, пыльной телеги у входа. Детали сделают заведение более уютным, интересным, фотогиеничным.

Не забываем, что концепт заведения предполагает, чтобы посетители не засиживались, поэтому таких вещей должно быть немного — скорее антураж, чем реальный реквизит. Сохраняем общий нейтральный тон, добавляем пару ярких тарелок, плетеную подставку, чтобы сделать помещение менее безликим.
На упаковке лого — второстепенно, на первом месте — еда. Яркие салфетки (с фирменными паттернами) — чтобы, разложив еду на столе или пикнике, все выглядело аппетитно и инстаграмбл.
Если проходит деловая встреча — то за полезным бизнес-ланчем, а не жидким куриным супом и салатом «дачный» с капустой. Ланч в черном крафте, с пояснениями на упаковке «лосось улучшает работу мозга», «черный кофе помогает принимать правильные решения», «зеленый чай снижает стресс на 45% и тонизирует». Упаковка может быть крафт с печатью в 1 цвет.
Сейчас интерьерные рисунки выполнены в примитивном стиле, а нужны минималистичные, современные в более детализированной, акварельной технике, с тенями, полутонами — более теплые, душевные, как бы крафтовые приемы. Не обязательно рисовать на стенах: даже лучше, если это будут картины, напечатанные на холсте без рамы, натянутые на подрамник.
При работе с вывесками лого адаптирован в горизонтальную конструкцию, где сохраняется правильный порядок слов, но рукописный шрифт для первого слова в названии сделан более читабельным. Предусмотрены варианты с выносом слова «круассан» за пределы фасада (идеальный) и без выноса (более легкий в реализации).
В октябре 2020 торжественно открылась первая кофейня сети в Сормово (Нижний Новгород) уже в новом стиле.
Понравился кейс? Лайк!