Индустриальная
классика
для сигарного
лаунжа Jernigan's

Питтсбург, Пенсильвания
Jernigan's — классический американский сигарный клуб. Сигары со всего мира, в том числе редкие и коллекционные, большой выбор алкоголя и своя атмосфера. Персонал дружелюбный, в меру сдержан, отношение к клиентам — «уважение».

Посетители: врачи и адвокаты, рабочие (которые там хорошо зарабатывают), дорогих костюмов и часов не видно (на первый взгляд, но со слов основатели, предпочитают бренды «для знатоков»).

«Core» мотивы для посещения — общение, socializing, «решить мировые проблемы», обсудить политическую обстановку, бизнес, дела. Расслабиться, послушать джаз, мини отпуск на два часа. Много энтузиастов, которые приходят попробовать новое — это их второй дом, комьюнити, где все друг друга знают. Другие любят знакомиться с людьми своего уровня. Раз в месяц проходит ивент, а 300 долларов за билет отметает тех, кто не хочет тратить деньги - таким образом формируется определенный круг людей и своя атмосфера.
Многие приходят каждый день или раз в два дня — «как в Старбакс для мужиков», ритуал.

Со слов основатели: «Есть желание привлечь пары и женскую аудиторию. Еще: пожарников, полицейских, сантехников, электриков (они меньше зарабатывают, но их 50 процентов, денег оставляют столько же). Всем будет комфортно, т.к. людям все равно, кто где работает и сколько зарабатывает».
Если бы бренд был человеком?
(много текста)

Записано со слов собственника:
Лет 40, sofisticated, но на расслабоне, понимает культуру, не отрицает тату. Общительный, к нему постоянно домой приходят люди, причем разных профессий. Он гостеприимно старается подать самое лучшее, неважно, это редкое или дорогое. Связан с финансовой деятельностью, но не с 9 до 5, а более миллениал, free. Гибкость, свобода, возможность заниматься любимым делом. Развивающийся, постоянно чему-то учится, пытается что-то в себя новое впитать. Ездит на - точно не Тесла, не Гелентваген, скорее что-то более классическое, но дорогое - например, имеет душу - какая-то типа Роллс Ройс, но не нового, ретро, но не старье. Она должна быть в хорошем состоянии, в идеальном, хоть и старая - но работает, как часы. Часы - немецкие, a.lange sohne - супер дорогой, но который никто не знает, потому что Ролекс - все знают, сколько стоят, эти часы знают только кому надо, остальные не догадываются. Этот бренд известнее супер точностью, взяли швейцарские часы и довели до ума. Не задумывался бы об одежде, что-то кастомное. Это проще, есть человек, который знает его размеры, не тратит время на походы по магазинам. Книги - свободное время. Познает, постоянно впитывает новое. Или пришли гости в бар - ему интересно послушать и про кондиционеры и про машины, про все. Он хочет знать все, не просто так слушает. Ему интересны люди - источник знаний в том числе. Получить какую-то информацию, не обязательно прикладную, как реле устроена, заранее ничего не учит,
Аристотель: всему, чему человек должен научиться, он научится на практике. Когда сталкивается с проблемой - изучает ее и как-то решает.

Характер: легкий на подьем, общительный, чувство юмора, обязательный (если пообещал - то сделает), но лишнее на себя не возьмет, чтоб не внапряг (если у кого-то сломалась машина, он останавливается помочь, потому что хочет, а не потому что так надо)
стиль:
ценности: понять, что главное, в постоянном поиске себя, любая информация от человека откладывает отпечаток на дальнейшую жизнедеятельность, саморазвитие
Оптимист по жизни - может посмеяться над своей трагедией, чересчур
Гибкий

Собственник. Он сам любит бренды, которые имеют Историю (Hermes , Louis Vuitton), не те которые просто раскрутили. Когда горел Ноттердам, эти бренды отозвались на восстановление: не все в деньги упирается, человечность, не какая-то корпорация, там сидят люди, когда надо - они приходят на помощь, у них есть возможность это сделать

Сам ездит на Форд Раптор, но следующая будет БМВ e46 m3 (2000-2006)
На новом Роллс Ройсе бы ездил, они делают под крышей карту звездного неба в ту ночь, когда ты родился - выбивают прям на машине + выбираешь свой цвет - и этот цвет потом называют твоим именем

В Тесле нет души - айпад для дороги. С автопилотом как такси ок, а когда сам рулишь - нет


Спрашиваю, а какая цель то глобально? Главное - развиваться, не стоять на месте. Они купили новое большое помещение, где в будущем могут появиться под новыми брендами новые бизнесы:
+ Барбершоп
+ Кафе
+ Чайная
Насчет чайной привел в пример в Лондоне магазин whittard - типа там культура клевая

Tone of Voice
Спокойно, медленно, но когда западаешь на тему - начинаешь быстрее говорить, легко понять, какая тема интересует - возбужден, аж задыхается, когда разговаривает
На «вы», неважно с кем и когда, потому что уважение перед гостем,
Не зависимо от тех денег, которые гость принес, он не можешь сверху разговаривать с нами, не даем гостю вседозволенности, ему рады, но он не может диктовать - важны взаимоуважение, вежливость
Чувство юмора: на 9 из 10, но не обижая, тонкий, подмечающий, высмеивающий ситуацию
«Главная ассоциация с брендом — «Время». Это бренд с историей, ему (бару под таким названием) лет 30, он сменил хозяев и пережил кризисы».
Фотографии бара:

Редизайн:

интерьер

Интерьер — главный стилеобразующий элемент бренда.


Самая первая задача — «расчистить» пространство, убрать визуальный шум. Мы сохраняем «классику», но делаем ее более благородной, минималистичной, структурированной. Вместо хаотичности британского паба — «кабинет адвоката». Далее выделили два основных направления в интерьере, которые легко комбинируются, сочетаются между собой и могут создавать зонирование.

Advocate's parlor

«Кабинет адвоката»


В отделке стен — привычные кабинетные приёмы: массив дерева, квадратные панели, стёганая кожа, мебель массивная, но простая по форме. Детали: классические зеленые «библиотечные» лампы, постеры и множество других приёмов, которые я опишу ниже.


Важно создать зонирование — теперь оно не будет похоже на небольшое кафе с высокой проходимостью, а скорее на пространство, разбитое на несколько уютных тематических зон, где можно собраться большой компанией или уединиться своим узким кругом, парой или в одиночку. Каждая зона будет отличаться оттенками основных цветов и оттенками настроения: одна более серьезная, в другой больше рока, третья — индустриальный лофт.


Важно, что наш «кабинет адвоката» не будет чопорным и скучным: на стенах будут висеть те же обложки журнала «Sigar Snob», плакаты с ироничными цитатами, шутки об алкоголе, политике (в рамках допустимого), и обязательно плакаты из истории города, исторические карты.

Industrial herritage

«Индустриальное наследие»


Если дерево, кожаные диваны и велюр отсылают к «кабинетности», то медные листы в отделке стен, фрагменты металлоконструкций, бетонные стены или пол, выложенный старыми досками с судоходной верфи — из истории самого города. Такие вещи несут огромную энергетику, резонируют с жителями города, привычны ему помимо того, что просто красивы.

+ Детали

Местами можно создать и настоящую эстетику развалин. Очень аккуратно и точечно! Например, по дороге в уборные, на неявных и не самых первостепенных объектах интерьера расположить полуразрушенную стену, облицевать поверхность плитами со старого завода, задействовать старые отшлифованные водой доски, слэбы. Важно, чтобы это не выглядело неряшливо, кустарно или инфантильно, а наоборот добавляло величественности интерьеру.

Важно не создавать ярко выраженные аристократичные зоны. В этом баре статусность, внутреннее достоинство, ценность будут транслироваться не через хрустальные люстры или яркие бархатные диваны, а через уважение к истории города, бережное сохранение ценности вещей и предметов, отсылающих к яркой эпохе его жизни, деликатное переосмысление его эстетики в редизайне интерьера.
Концепция помещения и бара — «свой среди своих». Это место для людей интеллигентных, стремящихся к саморазвитию, амбициозных, интересных, но это пространство для индивидуальностей, не «семья». Зашедшего не приветствуют сразу трое официантов фразой «эй, привет, what's up» и не сопровождают его действия пристальным вниманием.

Здесь у посетителя есть время зайти и освоиться практически инкогнито; каждый сотрудник занят своим делом, но гостю дадут понять, что стоит ему позвать кого-то — и он оставит свои дела.

В основе всего лежит душа хозяина. Но не должно быть ощущения, что человек пришел «в гости» (как это часто бывает в местах, наполненных присутствием владельцев и чрезмерно отражающих их интересы и вкусы). Это место, созданное для гостей и под гостей.

Важно сделать акцент на городе, его истории а также на его главном богатстве — людях. Барная стойка, сделанная местным краснодеревщиком; короткие истории о- или предметы известных в городе людей; всего один постер Энди Уорхола — не много, но достаточно, чтобы обозначить эту позицию.
Другие образцы интерьеров (которые буквально олицетворяют процесс курения сигары и располагают к фундаменальным дискуссиям):
Больше примеров
«индустриальной классики»:
  • Можно даже позволить более смелое оформление. Видно, что оно всё ещё «в рамках протокола», не переходит границу сдержанной классики, но тут много игровых моментов, «несерьезность» в идеальной пропорции.
  • Всегда уютные мягкие формы и полумрак.
  • Импозантный стиль в интерьере не так сложно создать. Достаточно в сдержанную обстановку добавить всего один эффектный элемент (как это зеркало). Его изюминка в остроумно-простом и очень эстетичном решении.
Важность деталей (приёмы, которые идеально закончат образ интерьера. В них кроется эффект вложенной в пространство души, когда стоппер для двери — тоже элемент искусства.):
  • Металлическая планка для стыка разных напольных покрытий
  • Винтажные радиоторы
  • Состаренные зеркала
  • «Индустриальные» окна
  • ... либо фальш-окно в случае маленького помещения без окон
  • Грифельная тёмная краска для ёмких цитат мелом или автографов известных посетителей (не хипсто-стиль)
  • Здесь важно, что на стене вообще отсутствуют другие детали, а сам мотоцикл — в тон стены. Именно в таком виде этот приём выглядит ненавязчиво, не искусственно, не бутафорно
  • Слэб в таком виде. Именно так он выглядит стильно, нетривиально, по-новому, и нет ощущения, что мы прыгаем в последний вагон моды на слэбы (для примера дальше показала, как не надо)
  • (вариант, который не подходит нам по стилю)
  • Вариант крутой барной стойки в стиле лофт. Важно: без стимпанка (который часто добавляют в лофт, тем самым «удешевляя» стиль либо делая его более нишевым, субкультурным).
  • 2-3 образца старинной мебели
  • Этот арт-объект обязательно оставляем. Его нужно почистить, придать блеск всей поверхности специальными средствами для дерева, убрать стекло сверху, поставить ровно ручки.
  • Такой стиль для уборной
  • ...
  • Крупный арт в таком стиле и отсутствие другого декора при этом. На картинах или фотографиях — работы локальных талантливых (фото)художников. Это может быть портрет Рэя Брауна.
  • Юмор в общении с посетителями
  • Ироничные приёмы
  • Встроенный в стену стеллаж с библиотекой.
  • Выкрашенные вот так стены
  • Стильные цитаты на стене
  • Крутить фильмы на винтажном проекторе. Фоном, не как киносеанс, а скорее как декорация в одной из зон
фирменный
цвет №1
Ocean blue
фирменный
цвет №2
Copper gold

Дизайн:

меню

Внешний вид основного меню (референсы):

Дополнительные визуальные приёмы для полиграфии (референсы).

С их помощью можно делать нетривиальные плакаты, вариации сезонного меню, карты вин, прайсы для сигар, печатать тематические articles и т.д.

Ниже — направление для интерфейса сайта и/или приложения (референсы). Акцент на простоте, включила сюда так же примеры оформления календаря ивентов и страницу события.

Логотип

В визуальной айдентика лого не играет ключевую роль. Помимо лого визуальный стиль составляют фирменные шрифты, верстка, фотостиль, дополнительные элементы - нет необходимости нагружать логотип всеми функциями сразу. У логотипа достаточно утилитарная функция: узнаваемость бренда, как имя для человека.Но важно, чтобы логотип гармонично смотрелся в общей системе. Упрощенное и более жирное начертание названия в новом логотипе смотрится композиционно более равновесно в рамках новой системы.


  • Первоначальный вариант
  • Слегка подправленный вариант: чуть уже название, более читабельный титр, "шапочка" повыше
  • Новый вариант в рамках новой айдентики. Сам по себе он менее "насыщенный", но в общей системе смотрится гораздо лучше. Читается тоже.

Дизайн:

сайт,

e-mail рассылка

На примере условного контента я показала варианты оформления блоков, вариации верстки. Это не конечный результат, а скорее концепция. Далее от задачи (лендинг, многостраничный сайт, e-mail рассылка, афиша, объявление...) и структуры можно брать любой блок и использовать для релевантного контента.


Я добавила нумерацию — она сильно упрощает логику восприятия. Рекомендую использовать ее для разделов сайта, страниц рассылки.

Важно сделать навигацию понятной, тк сайт довольно динамичный: он буквально олицетворяет энергетику места.

Ключевые

слова бренда:

respectable,

open-minded, rock-n-roll,

vibrant & intelligent

Тренд на видео
Пример видеоролика, который имеет смысл снять для Jernigan's. Имиджевое видео затем можно поставить на сайт, крутить как рекламу в оффлайне, использовать фрагменты для рекламы в Facebook и Instagram stories.

Охваты статичных фотографий падают, и Инстаграм активно продвигает Reel. Для Jernigan's нужно разработать пакет ёмких коротких видео до 1 минуты: имиджевых, продуктовых. Эти видео и их фрагменты затем пойдут и в ленту Fb, в рекламу в сторис, оффлайн-рекламу.

Здесь пример имиджевого видеоролика, построенного вокруг продукта. В видео нужно задействовать владельца, основной staff, показать технологию производства в деталях, заснять яркие образы разных сигар и т.д.

Важно: съемка без эффекта «интервью» (который часто используют в промо-роликах о компании). Нужна динамичная нарезка ярких моментов из жизни паба: приготовление пива, курение сигар, смешивание коктейлей, вот зашел новый посетитель, вот собственник улыбнулся в камеру и т.д.

Очень важно использовать инструменты, где есть автопроигрывание видео, без дополнительного нажатия на play + тщательно выбирать музыку с активным началом, подходящую по стилю.

Образец видео.
Автор: House of radon agency

Фотостиль:

люди, паб, детали

Основные принципы: никаких застывших поз и искусственно созданных композиций. Каждая фотография — это фрагмент истории, своя атмосфера, «кадр из фильма».

1-2 объекта в кадре, без лишних деталей, 1 акцент в композиции.

Основной тон фотографий темный с яркими вспышками света.

Можно сочетать с чёрно-белыми фотографиями.

Инстаграм / твиттер / Fb
от первого лица
Есть убежденность, что нужно строить соцсети не как «корпоративный аккаунт», лайфстайл-аккаунт или (что еще хуже, как делают крупные сетевые компании), когда копирайтер должен выдавать по одному посту в день, и в силу отсутствия у него глубинных знаний продукта, многосложного жизненного опыта, кругозора, получаются «тематические посты» про акции, новинки или лайфхаки в духе adme.

Для Jernigan's соцсети не будут инструментом привлечения аудитории и активной раскрутки (с аудиторией Jernigan's это не сработает). Мы не будет создавать здесь активного коммьюнити, учить правильно пить виски и курить сигары, рассказывать об отличие разных сортов сигар и технологиях их производства.

Все соцсети будут идти буквально от собственника: его мысли, идеи, его видение компании. Они станут «душой» компании, ее каналом «общения» в гостями, возможностью заочно познакомится с людьми, которые там работают, проникнуться атмосферой, почувствовать, что они на одной волне. Увидеть, как собственник «вкладывает душу» в своё дело, как делает попытки что-то улучшить и иногда ошибается, как раз в неделю выкладывает личный, глубокомысленный пост, как пишет о том, что удалось быстро восстановить работу после какой-то проблемы. Как выкладывает фото с места ведения ремонта и пишет о том, как долго и тщательно выбирали сорт дерева для новой барной стойки. Или о том, как он однажды попробовал лучшую