кейс
Волшебство начинается
Как продвигать то, чего еще нет, и зачем?
Запуск первого в России тематического парка "Сочи Парк"
Не только стартаперы сталкиваются с необходимостью донести идею продукта, который еще в разработке, а инвестиции нужны уже сейчас. Рестораны и магазины заблаговременно брендируют витрины созданными на скорую руку баннерами "Скоро здесь будет очередной стритфуд" , "Ваш любимый Бренд. Открытие в следующем месяце", чтобы не простаивать ни дня, когда приготовления закончатся.
Если речь идет о таком многомиллионном инвестиционном проекте, как тематический парк, то задача создать образ и развернуть его в пространстве и времени возникает задолго до открытия.
"Сочи Парк", 2017г.
Нам посчастливилось испытать на себе, что такое запускать объект в олимпийском Сочи в рекордные, поистине олимпийские, сроки, и узнать, как меньше, чем за год, создать бренд тематического парка и ажиотаж вокруг его открытия.
Но за полгода до Зимних Олимпийских Игр Sochi2014 и за год до официального открытия парка на его месте была лишь стройплощадка.
Фотографии из личных архивов
Как достучаться до туристических и билетных операторов, убедить партнеров в перспективном сотрудничестве, если все, что есть прямо сейчас - только планы? А если еще вокруг проекта, как и вокруг других олимпийских объектов, много слухов и сомнений ("не успеют", "опозоримся", "разворуют").
Фото с автоматической камеры, установленной над Нижнеимеретинской низменностью в Адлере для фиксации процесса строительства "Сочи Парка"
7 августа 2013 г.
Во-первых, в запуск должна верить вся команда. Если даже возникают какие-то сбои и сдвиги - менеджеры всех звеньев должны узнавать об этом в свое время. Да, мы расстраивались, когда узнавали в последний момент, что, скажем, морской порт закрыли задолго до Олимпийских Игр, и наш проект не смог принять груз с важными строительными компонентами и запустить один из аттракционов. Но бренд от этого хуже не стал, мы вовремя сообщили об изменениях рынку, извинились. А вот неуверенность у ответственных за PR и продажи вызывает соответствующую реакцию у аудитории.
Внутри корпоративные коммуникации, обмен информацией, сплоченность коллектива - то, что помогает стартапу любого масштаба выстоять на самом сложном этапе, в начале пути. Настройте коммуникацию (интранет, стенгазета, закрытая группа в соц.сетях), пусть сотруднику узнают информацию не из слухов в коридорах. Не экономьте на сувенирке - первыми носителями фирменных футболок, значков, а значит, и бесплатной рекламы будут лояльные сотрудники.
Left
Right
А что показать будущим посетителям, если продукт не готов физически?
Демонстрировать ход работ, прогресс в строительстве и, конечно, планы.
Создавайте иллюстрации, подробные карты, анимированные видео ролики.
Если стоит задача - произвести впечатление на выставке, то можно пойти дальше. На Международном экономическом форуме в Сочи тематический парк был представлен кондитерским макетом - сладости создают нужные ассоциации с эмоциями, которые проект должен подарить будущим гостям. Посетители выставки приятно удивились, но пробовать на вкус не стали.
Но еще важнее демонстрировать - атмосферу.
Мы сделали ключевой имидж (key visual) и иллюстрации для каждой тематической зоны в стиле Matte Painting вместе с командой Spider Group.
Для этих иллюстраций ребята долго погружались в тематический контент, моделировали объекты, выстраивали сцены, устраивали костюмированную фотосессию, искали коней и кольчугу, средневековое оружие, придумывали персонажей, подбирали нужные фотографии, текстуры и много, очень много фотошопили.
К какому-то моменту во все еще строящемся парке стали появляться узнаваемые элементы, аттракционы, входные группы, а иллюстрации не помогали отвечать на участившиеся вопросы любопытствующих ("А вы точно откроетесь?"). И мы провели на территории парка фотосессию. В качестве моделей выступали сами сотрудники и их дети в связи с ограничениями службы безопасности: олимпийский парк - стратегический объект, пропуск постороннему оформить крайне сложно, детям с улицы - вообще невозможно, стройка детям - не игровая площадка.
Вот, на первой фотографии обнимаю дочь коллеги как старшая сестра, а вот, коммерческий директор с супругой отвечают за романтику. "Кастинг" на роль богатыря выиграл юрист компании и отлично справился с ролью.
Если обратить внимание, на всех фотографиях крупные планы или обрезаны ноги - мы стоим в резиновых сапогах по щиколотку в строительной грязи. Сапоги вообще были нашей рабочей обувью, некоторым офисным сотрудникам полагались как униформа, но об этих служебных трудностях будущему посетителю было не к чему знать - ведь к моменту официального открытия такой проблемы уже не будет, но ждать идеальных условий (а они вообще бывают?) мы не можем.
В это время начинает работать бренд, в головах людей собирается его образ, появляются основания для доверия. Важно приучать рынок к бренду, агрессивно использовать фирменный стиль и лого в каждой коммуникации, не забывать про слоган, если есть ("Волшебство начинается!"), сверять пресс-релизы журналистов и править, править. Как "Сочи Парк" только не называли: и "Сочи-Парк" (потому что ОАО "Сочи-парк"), и парк аттракционов, и "русский народный Диснейленд". Все понимают, что Диснейленд - уже имя нарицательное, но для парка с отсылкой к русскому фольклору ассоциация с западной культурой и персонажами крайне нежелательна.
Бренд - это обещание. Важно помнить, что однажды придется его исполнить.
Made on
Tilda