Рекламная кампания по вакцинации в США

Пропаганда вакцинации в США и РОССИИ: отличия, приёмы, дизайн
Как-то так получилось, что страна, первой в мире зарегистрировавшая вакцину от коронавируса, безнадежно отстала в темпах вакцинации населения по сравнению с другими. Недоверие народа российскому государству и отечественной медицине - не приговор, а гос.пропаганда, которая приелась многим - не единственный инструмент. Приемы можно позаимствовать из маркетинга, а как - подсмотреть у тех, кто в маркетинге силен, например, у американцев.
Никто не хочет делать что-то под давлением, быть обязанным, а риторика пропаганды в отношение вакцины часто звучит как "привиться - это долг". Но можно чуть изменить отношение к вакцинации с помощью правильной коммуникации: приятного и понятного аудитории tone of voice в социальной рекламе, современного дизайна и искусства. Реклама - инструмент, который помогает достигать не только коммерческие, но и социальные цели. А тренды в дизайне помогут достучаться до молодой аудитории.
Как, например, выглядят уличные плакаты про маски и вакцинацию в Лос-Анджелесе. "Защитите себя, защитите тех, кто вокруг. Надевайте маску и вакцинируйтесь, когда сможете". Когда сможете. Этот постер хочется сорвать со стены и унести как образец современного искусства. Никаких стоковых фотографий, "правильных" или подозрительно счастливых людей на имидже. Уверенно, эмоционально, стильно.
В целом, социальная реклама в ЛА выглядит очень современно, заставляет остановиться, разговаривает с читателем - задает вопросы, отвечает на них - выстраивает диалог, а не просто навязывает мнение.
При этом частные компании, наоборот, могут выдать низкопробную рекламу, от одного взгляда на которую расхочется уколоться. Но они работают на уже сформированный спрос, сообщая о наличии вакцины в конкретном госпитале.
В Сан-Франциско в отличие от нашего Санкт-Петербурга стрит-арт не только не уничтожают, но используют для пропаганды. Так, в самом центре города напротив Alamo Square Park, рядом со знаменитыми Painted Ladies была организована галерея муралов на тему вакцинации. Пригласили известных художников и уличных артистов, чтобы каждый в своем стиле призвал горожан вакцинироваться. Изображения разные, посыл один: «вакцинироваться - это круто», «все делают это», ну и «вакцинироваться - это важно».
Не только уличные художники, но и бизнес может внести свою лепту в кампанию по всеобщей вакцинации, особенно когда надо достучаться до молодежи. Рекламный месседж вечеринок под брендом Bootie Mashup Pop Parties звучит так: "вакцинируйся, будь готов, вечеринка возвращается". Для таких брендов даже появилось сленговое "get vaxxed", чтобы призыв вакцинироваться звучал стильно, модно, молодежно. Ведь эти компании сами заинтересованы скорее вернуться на рынок и открыть свои двери тем, кто получит прививку.
Продажи бренда Axe, вроде, не настолько зависят от темпов вакцинации, но они решили внести свою лепту, а, может, просто воспользовались хайпом и поиграли словами. AXE мотивирует парней пройти вакцинацию через кампанию "Get Axeinated". Если это не фейк, то бренд будет распространять наборы "Axeination Kits" со своим культовым спреем для тела "to help guys smell great and spark post-vax attraction".
Другая компания, сервис по доставке продуктов Instacart, при поддержке Белого дома побуждает больше американцев получить свою первую вакцину к празднику 4 июля. После вакцинации (даже после первой дозы) можно принять участие в розыгрыше Get Vaxxed For Snacks и попытаться выиграть "лето бесплатных закусок" от Instacart. Каждому из 200 победителей будет вручена подарочная карта Instacart на 500 долларов. Впрочем, мороженое в ГУМе, сгущенка на Севере России и розыгрыш автомобилей - мы это тоже можем.
Вот так под шумок и я пополнила ряды провакцинировавшихся, хотя еще недавно собиралась не прививаться как можно дольше. Смутные перспективы отечественной вакцины при поездках в ЕС сыграли свою роль - в итоге, получила две дозы Pfazer за время поездки в штаты.
Больница, в которой прививалась, тоже кое-что знает о рекламе - в помещении, куда попадаешь сразу после укола, разместили имиджевый плакат, на фоне которого так и хочется сделать селфи и тем самым помочь прививочной кампании.
В июне российские власти взялись за вакцинацию, но по привычке методом закручивания гаек. Пока в мире привлекают модных художников, в России пытаются достучаться через разум и призвать к совести. Такой подход работал в СССР, но в силу другой ментальности новые поколения на давление реагируют скорее протестом. Товарищи никакому государство ничего не должны, да и нет уже тех товарищей.
Как выглядели билборды про вакцинацию в России? Ни дизайна, ни копирайтинга, ни понимания мотивов аудитории - мимо. Фото из репортажа Редакции о причинах провала прививочной кампании.
Надеюсь, российские власти все же научатся делать социальную рекламу, и в новой прививочной кампании мы увидим приемы, позаимствованные из маркетинга, а не из советской пропаганды.