Jernigan's (Питтсбург, США)

Индустриальная
классика
для сигарного
лаунжа Jernigan's

Питтсбург, Пенсильвания

Jernigan's — классический американский сигарный клуб. Сигары со всего мира, в том числе редкие и коллекционные, большой выбор алкоголя и своя атмосфера. Персонал дружелюбный, в меру сдержан, отношение к клиентам — «уважение».

Посетители: врачи, адвокаты, рабочие (которые в США хорошо зарабатывают).
«Core» мотивы для посещения — общение, socializing, «решить мировые проблемы», обсудить политическую обстановку, бизнес, дела. Расслабиться, послушать джаз, мини отпуск на два часа. Много энтузиастов, которые приходят попробовать новое — это их второй дом, комьюнити, где все друг друга знают. Другие любят знакомиться с людьми своего уровня. Раз в месяц проходит ивент, а 300 долларов за билет отметает тех, кто не хочет тратить деньги - таким образом формируется определенный круг людей и своя атмосфера.
Многие приходят каждый день или раз в два дня — «как в Старбакс для мужиков», ритуал.

Задача - обновить бренд, сохранив преемственность и создав основу для развития сети баров в Питтсбурге и по всей Америке.

ДО РЕБРЕНДИНГА

Первостепенная задача — «расчистить» пространство, убрать визуальный шум как в интерьере, так и визуальной айдентике. Сохраняем «классику», но делаем ее более благородной, минималистичной, структурированной.

ДИзайн-аудит

Большинство носителей (меню, таблички) внутри бара низкого качества, не имеют единого стиля, мы не слышим голос бренда.

ВЕБ-аудит

Сайт и соцсети находились под брендом другого бара, эстетика и единство стиля отсутствовали. В дизайне использовались избитые для рынка приемы - сочетания черного, дерева, фотографии "джентельменов".

Концепция помещения и бара — «свой среди своих». Это место для людей интеллигентных, стремящихся к саморазвитию, амбициозных, интересных, но это пространство для индивидуальностей, не «семья». Зашедшего не приветствуют сразу трое официантов фразой «эй, привет, what's up» и не сопровождают его действия пристальным вниманием.

Здесь у посетителя есть время зайти и освоиться практически инкогнито; каждый сотрудник занят своим делом, но гостю дадут понять, что стоит ему позвать кого-то — и он оставит свои дела.

В основе всего лежит душа хозяина. Но не должно быть ощущения, что человек пришел «в гости» (как это часто бывает в местах, наполненных присутствием владельцев и чрезмерно отражающих их интересы и вкусы). Это место, созданное для гостей и под гостей.

Важно сделать акцент на городе, его истории а также на его главном богатстве — людях. Барная стойка, сделанная местным краснодеревщиком; короткие истории или предметы об известных в городе людей; всего один постер Энди Уорхолла (родом из Питтсбурга) — не много, но достаточно, чтобы обозначить эту позицию. Питтсбург - брутальный город, известный в Америке своей сталелитейной историей, город заводов, мостов, пышной архитектуры и современного искусства должен найти отражение в айдентике.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Jernigan's - бренд с историей. Бар основан в конце XX века by JERNIGAN FRANK the founder of Jernigan's Tobacco Village. За десятилетия сменил хозяев и пережил кризисы.
Jernigan's - про время, которое не останавливается, история, которая продолжает развитие, ретро, которое всегда в цене. Бренд Jernigan's как старинный автомобиль с аукциона, который после реновации выглядит на свой возраст, но внутри обновлён, работает как часы и молод душой.

Brand personality

Если бы бренд был человеком?

Характер: оптимист, легкий на подъем, открытый, гибкий, общительный, веселый, заботливый, добродушный, обязательный. Если пообещал - то сделает, но лишнее на себя не возьмет. Помогает, потому что хочет, а не потому что так надо.
Ценности: саморазвитие, юмор, дружба, общение, свобода.

Он - средних лет, утонченный, но расслаблен, с пониманием относится к современной культуре, не отрицает тренды. Ценит гибкость, свободу, возможность заниматься любимым делом. Постоянно развивается и чему-то учится. Он хочет знать все, люди разных профессий - один из источников знаний для него. В постоянном поиске себя и новых решений, его любимая цитата: "Всему, чему человек должен научиться, он научится на практике". Он гостеприимно старается подать для гостей самое лучшее, редкое, дорогое. Не задумывается об одежде, брендах, предпочитает что-то кастомное, так проще. Ценит дорогую классику, в которой есть душа. Если часы - то дорогой бренд, который перегнал в точности швейцарские марки, но известен только узкому кругу людей, которые доросли до такого уровня, когда уже не нужно никому ничего доказывать.

голос бренда

Tone of voice

Бренд говорит спокойно и уверенно, но когда затрагивает особо интересную ему тему - возбужден. Обращаемся уважительно на «вы», неважно с кем и когда. Важны взаимное уважение и вежливость: независимо от тех денег, которые гость принес, он не может сверху разговаривать с нами и диктовать. Бренду свойственно тонкое чувство юмора, подмечающее и высмеивающее ситуацию, не обижая личность. Разбавляем коммуникацию ироничными цитатами, фразами, которые оживляют макеты и провоцируют к диалогу.

Визуальная
идентичность

Новый стиль бренда лишен хаотичности: благородная, но не избитая палитра цветов, более современные, но все еще с классические шрифты.
Сила в простоте. Сайт, олицетворяя энергетику места, довольно динамичный, то важно сделать навигацию понятной. Нумерация сильно упрощает логику восприятия - используем ее для разделов сайта, страниц рассылки.

Ключевые

слова бренда:

respectable,

open-minded, rock-n-roll,

vibrant & intelligent

Логотип

В визуальной айдентика лого не играет ключевую роль. Помимо лого визуальный стиль составляют фирменные шрифты, верстка, фотостиль, дополнительные элементы - нет необходимости нагружать логотип всеми функциями сразу. У логотипа достаточно утилитарная функция: узнаваемость бренда, как имя для человека. Но важно, чтобы логотип гармонично смотрелся в общей системе. Упрощенное и более жирное начертание названия в новом логотипе смотрится композиционно более равновесно в рамках новой системы.

Первоначальный вариант

Слегка подправленный вариант: чуть уже название, более читабельный титр, "шапочка" повыше

Новый вариант в рамках новой айдентики. Сам по себе он менее "насыщенный", но в общей системе смотрится гораздо лучше. Читается тоже.

Стилеобразующие элементы

Чтобы не уйти в чопорность, разбавляем аристократизм ноткой юмора - вводим образ ретро персонажа. Образ черно-белого джентельмена может появиться в неожиданных местах визуала или использован с ироничной фразой.
Так же, точечно, используем шуточный паттерн, чтобы добавить характера и иронии. Например, чтобы оживляем фасад, добавив акцент - цветные маркизы с паттерном.

Принципы оформления фасада

По возможности - полностью перекрашиваем фасад в фирменный Ocean blue цвет. Фирменные цвета должны быть использованы как минимум в вывеске. Логотип можно нанести на фасад просто краской. Если нет возможности сделать вывеску - размещаем лого на панель-кронштейн.
Избегаем пластиковых световых коробов или объемных светящихся букв. Если необходимо подсветить вывески ночью, лучше всего использовать архитектурную подсветку.

Брендирование окон

Брендируем окна наклейками с цитатами, используя фирменные шрифты. Можно перечислить на окнках ключевые позиции из меню, чтобы объяснить специфику заведения прохожим.
Также можно повесить постер с грядущим крупным мероприятием, но нужно быть аккуратным в использовании рекламы на фасаде, чтобы не перегрузить его. Можно добавить неоновые акценты, если это впишется в интерьер.

Фотостиль:

люди, паб, детали

Основные принципы: никаких застывших поз и искусственно созданных композиций. Каждая фотография — это фрагмент истории, своя атмосфера, «кадр из фильма».

1-2 объекта в кадре, без лишних деталей, 1 акцент в композиции.

Основной тон фотографий темный с яркими вспышками света.

Можно сочетать с чёрно-белыми фотографиями.

Инстаграм / твиттер / Fb
от первого лица

Стиль соцсетей характер идентичность бренда — непоказной, живой, неформальный, человечный, открытый, общительный, разносторонний, интеллектуальный.
Основа ленты инстаграма — фотографии. Придерживаемся фотостиля и цветовой гаммы.
Соцсети от собственника: его мысли, идеи, его видение компании. Они станут «душой» компании, ее каналом «общения» в гостями, возможностью заочно познакомится с людьми, которые там работают, проникнуться атмосферой, почувствовать, что они на одной волне.
В ленте должно быть легко ориентироваться — сразу видно бренд месяца и ближайшие события, передана атмосфера — показываем и интерьер и гостей. Оживляем отзывами и юмором. Не перегружаем визуал обилием текста и деталей, макеты минималистичные.
Засчет того, что типографика ненавязчивая, а сами макеты гибкие, лента выглядит разнообразно. Макеты легко адаптируются и под фейсбук, и под сториз, и под печатные флаеры.

Дизайн:

меню

Минималистичное меню напечатано на качественной бумаге. Снизу навигация из разделов, к которым можно добавлять листы со спецпредложениями. Навигация сделана в виде шрифтовой композиции и перекликается с другими носителями. Меню можно крепить как к папке, так и к деревянному планшету. На кожаной обложке - тиснение с логотипом.

Дизайн:

информационные таблички, промо материалы, e-mail рассылка

Два ключевых направления в стиле, минимализм и "газета" отражены в дизайне меню. Визуальные приёмы полиграфии, такие как состаренная бумага, позволяют создавать нетривиальные макеты.

Мерчендайзинг:

Мерчендайзинговая продукция продумана в нескольких направлениях:

сувениры, напрямую связанные с сигарами (ashtrays, cutters, cigar lighters, cigar cases)
бизнес-сувениры
практичные вещи для дома, машины (коллекционные наборы бокалов, бирдекели, ароматизатор в машину)
одежда и аксессуары
джентльменские атрибуты (набор для ухода за бородой, колода игральных карт, фишки для покера)

Общие принципы оформления мерча

Фирменные материалы и фактуры
Следует отдавать предпочтения натуральным материалам, которые используются в интерьере: кожа и дерево. Если изделие металлическое, то подойдет металл фирменного цвета (#dba577), он будет хорошо смотреться в упаковке фирменного темно-синего цвета (#1d333d).Следует отдавать предпочтение плотной качественной бумаге, подойдет шероховатая текстура.

Фирменные цвета
Если основа сувенира изначально содержит сторонние цвета, такой сувенир нам не подойдет.

Минимализм
Отдаем предпочтение минималистичным формам и фактурам. Если изначально продукт имеет сложную форму или на него нанесен сторонний узор, не используем его в качестве мерчендайзинга.

Шрифт
Активно используем цитаты, шутки фирменными шрифтами.

Стилизация
Можем добавлять шуточный паттерн или образ джентльмена

Редизайн:

интерьер

Интерьер как часть визуальной системы бренда также очищен от визуального шума. Это индустриальная классика, но более благородная, минималистичная, структурированная. Применяем два основных направления в интерьере, которые легко сочетаются между собой и помогут зонировать помещение.

Advocate's parlor

«Кабинет адвоката»

В отделке стен — привычные кабинетные приёмы: массив дерева, квадратные панели, стёганая кожа, мебель массивная, но простая по форме. Детали: классические зеленые «библиотечные» лампы, постеры и множество других приёмов, которые я опишу ниже.

Важно создать зонирование — теперь оно не будет похоже на небольшое кафе с высокой проходимостью, а скорее на пространство, разбитое на несколько уютных тематических зон, где можно собраться большой компанией или уединиться своим узким кругом, парой или в одиночку. Каждая зона будет отличаться оттенками основных цветов и оттенками настроения: одна более серьезная, в другой больше рока, третья — индустриальный лофт.

Важно, что наш «кабинет адвоката» не будет чопорным и скучным: на стенах будут висеть те же обложки журнала «Sigar Snob», плакаты с ироничными цитатами, шутки об алкоголе, политике (в рамках допустимого), и обязательно плакаты из истории города, исторические карты.

Industrial herritage

«Индустриальное наследие»

Если дерево, кожаные диваны и велюр отсылают к «кабинетности», то медные листы в отделке стен, фрагменты металлоконструкций, бетонные стены или пол, выложенный старыми досками с судоходной верфи — из истории самого города. Такие вещи несут огромную энергетику, резонируют с жителями города, привычны ему помимо того, что просто красивы.

Важно не создавать ярко выраженные аристократичные зоны. Статусность, внутреннее достоинство, ценность транслируются не через хрустальные люстры или яркие бархатные диваны, а через уважение к истории города, бережное сохранение ценности вещей и предметов, отсылающих к яркой эпохе его жизни, деликатное переосмысление его эстетики в дизайне интерьера.

Больше деталей интерьера

Детали

Местами можно создать и настоящую эстетику развалин. Очень аккуратно и точечно! Например, по дороге в уборные, на неявных и не самых первостепенных объектах интерьера расположить полуразрушенную стену, облицевать поверхность плитами со старого завода, задействовать старые отшлифованные водой доски, слэбы. Важно, чтобы это не выглядело неряшливо, кустарно или инфантильно, а наоборот добавляло величественности интерьеру.

Другие образцы интерьеров (которые буквально олицетворяют процесс курения сигары и располагают к фундаменальным дискуссиям):

Больше примеров
«индустриальной классики»:

Можно даже позволить более смелое оформление. Видно, что оно всё ещё «в рамках протокола», не переходит границу сдержанной классики, но тут много игровых моментов, «несерьезность» в идеальной пропорции.

Всегда уютные мягкие формы и полумрак.

Импозантный стиль в интерьере не так сложно создать. Достаточно в сдержанную обстановку добавить всего один эффектный элемент (как это зеркало). Его изюминка в остроумно-простом и очень эстетичном решении.

Важность деталей
Приёмы, которые идеально закончат образ интерьера. В них кроется эффект вложенной в пространство души, когда стоппер для двери — тоже элемент искусства.

Металлическая планка для стыка разных напольных покрытий

Винтажные радиоторы

Состаренные зеркала

«Индустриальные» окна

... либо фальш-окно в случае маленького помещения без окон

Грифельная тёмная краска для ёмких цитат мелом или автографов известных посетителей (не хипсто-стиль)

Здесь важно, что на стене вообще отсутствуют другие детали, а сам мотоцикл — в тон стены. Именно в таком виде этот приём выглядит ненавязчиво, не искусственно, не бутафорно

Слэб в таком виде. Именно так он выглядит стильно, нетривиально, по-новому, и нет ощущения, что мы прыгаем в последний вагон моды на слэбы

Вариант, который не подходит по стилю

Вариант крутой барной стойки в стиле лофт. Важно: без стимпанка (который часто добавляют в лофт, тем самым «удешевляя» стиль либо делая его более нишевым, субкультурным).

2-3 образца старинной мебели

Этот арт-объект обязательно оставляем. Его нужно почистить, придать блеск всей поверхности специальными средствами для дерева, убрать стекло сверху, поставить ровно ручки.

Такой стиль для уборной

...

Крупный арт в таком стиле и отсутствие другого декора при этом. На картинах или фотографиях — работы локальных талантливых (фото)художников. Это может быть портрет Рэя Брауна.

Юмор в общении с посетителями

Ироничные приёмы

Встроенный в стену стеллаж с библиотекой.

Выкрашенные вот так стены

Стильные цитаты на стене

Крутить фильмы на винтажном проекторе. Фоном, не как киносеанс, а скорее как декорация в одной из зон

Jernigan's

и клиентские группы

Имеет смысл развивать лаундж и в сторону открытости для туристов, тем более в городе есть этот вектор. Один из шагов — сделать фирменную серию открыток с городами США. Совокупность таких мелочей часто притягивает туристов и делает место точкой, обязательной для посещения в рамках городского тура.

Вместе с этим добавить путеводители по городу, начать сотрудничество с гидами и тревел-блогерами. Конечно, не нужно ориентироваться на широкую аудиторию и простых зевак. Но искать и привлекать людей, искренне желающих проникнуться атмосферой города, проявляющих к нему глубокий интерес и симпатию.

Jernigan's wave:

музыка, подкасты, статьи...

Jernigan's wave — это раздел на сайте с музыкой, подкастами, статьями и другим контентом, транслирующим атмосферу паба. В раздел можно перейти сразу с главной и наслаждаться своего рода радио, где муз. поток специально отобран в духе паба.

Это фоновая музыка, идеальная для вечернего ужина в кругу семьи, деловой встречи, спокойного домашнего отдыха или беседы друзей.