Jernigan's (черновик)

Индустриальная
классика
для сигарного
лаунжа Jernigan's

Питтсбург, Пенсильвания

Jernigan's — классический американский сигарный клуб. Сигары со всего мира, в том числе редкие и коллекционные, большой выбор алкоголя и своя атмосфера. Персонал дружелюбный, в меру сдержан, отношение к клиентам — «уважение».

Посетители: врачи и адвокаты, рабочие (которые там хорошо зарабатывают), дорогих костюмов и часов не видно (на первый взгляд, но со слов основатели, предпочитают бренды «для знатоков»).

«Core» мотивы для посещения — общение, socializing, «решить мировые проблемы», обсудить политическую обстановку, бизнес, дела. Расслабиться, послушать джаз, мини отпуск на два часа. Много энтузиастов, которые приходят попробовать новое — это их второй дом, комьюнити, где все друг друга знают. Другие любят знакомиться с людьми своего уровня. Раз в месяц проходит ивент, а 300 долларов за билет отметает тех, кто не хочет тратить деньги - таким образом формируется определенный круг людей и своя атмосфера.
Многие приходят каждый день или раз в два дня — «как в Старбакс для мужиков», ритуал.

Со слов основатели: «Есть желание привлечь пары и женскую аудиторию. Еще: пожарников, полицейских, сантехников, электриков (они меньше зарабатывают, но их 50 процентов, денег оставляют столько же). Всем будет комфортно, т.к. людям все равно, кто где работает и сколько зарабатывает».

Если бы бренд был человеком?
(много текста)

Записано со слов собственника:
Лет 40, sofisticated, но на расслабоне, понимает культуру, не отрицает тату. Общительный, к нему постоянно домой приходят люди, причем разных профессий. Он гостеприимно старается подать самое лучшее, неважно, это редкое или дорогое. Связан с финансовой деятельностью, но не с 9 до 5, а более миллениал, free. Гибкость, свобода, возможность заниматься любимым делом. Развивающийся, постоянно чему-то учится, пытается что-то в себя новое впитать. Ездит на - точно не Тесла, не Гелентваген, скорее что-то более классическое, но дорогое - например, имеет душу - какая-то типа Роллс Ройс, но не нового, ретро, но не старье. Она должна быть в хорошем состоянии, в идеальном, хоть и старая - но работает, как часы. Часы - немецкие, a.lange sohne - супер дорогой, но который никто не знает, потому что Ролекс - все знают, сколько стоят, эти часы знают только кому надо, остальные не догадываются. Этот бренд известнее супер точностью, взяли швейцарские часы и довели до ума. Не задумывался бы об одежде, что-то кастомное. Это проще, есть человек, который знает его размеры, не тратит время на походы по магазинам. Книги - свободное время. Познает, постоянно впитывает новое. Или пришли гости в бар - ему интересно послушать и про кондиционеры и про машины, про все. Он хочет знать все, не просто так слушает. Ему интересны люди - источник знаний в том числе. Получить какую-то информацию, не обязательно прикладную, как реле устроена, заранее ничего не учит,
Аристотель: всему, чему человек должен научиться, он научится на практике. Когда сталкивается с проблемой - изучает ее и как-то решает.

Характер: легкий на подьем, общительный, чувство юмора, обязательный (если пообещал - то сделает), но лишнее на себя не возьмет, чтоб не внапряг (если у кого-то сломалась машина, он останавливается помочь, потому что хочет, а не потому что так надо)
стиль:
ценности: понять, что главное, в постоянном поиске себя, любая информация от человека откладывает отпечаток на дальнейшую жизнедеятельность, саморазвитие
Оптимист по жизни - может посмеяться над своей трагедией, чересчур
Гибкий

Собственник. Он сам любит бренды, которые имеют Историю (Hermes , Louis Vuitton), не те которые просто раскрутили. Когда горел Ноттердам, эти бренды отозвались на восстановление: не все в деньги упирается, человечность, не какая-то корпорация, там сидят люди, когда надо - они приходят на помощь, у них есть возможность это сделать

Сам ездит на Форд Раптор, но следующая будет БМВ e46 m3 (2000-2006)
На новом Роллс Ройсе бы ездил, они делают под крышей карту звездного неба в ту ночь, когда ты родился - выбивают прям на машине + выбираешь свой цвет - и этот цвет потом называют твоим именем

В Тесле нет души - айпад для дороги. С автопилотом как такси ок, а когда сам рулишь - нет

Спрашиваю, а какая цель то глобально? Главное - развиваться, не стоять на месте. Они купили новое большое помещение, где в будущем могут появиться под новыми брендами новые бизнесы:
+ Барбершоп
+ Кафе
+ Чайная
Насчет чайной привел в пример в Лондоне магазин whittard - типа там культура клевая

Tone of Voice
Спокойно, медленно, но когда западаешь на тему - начинаешь быстрее говорить, легко понять, какая тема интересует - возбужден, аж задыхается, когда разговаривает
На «вы», неважно с кем и когда, потому что уважение перед гостем,
Не зависимо от тех денег, которые гость принес, он не можешь сверху разговаривать с нами, не даем гостю вседозволенности, ему рады, но он не может диктовать - важны взаимоуважение, вежливость
Чувство юмора: на 9 из 10, но не обижая, тонкий, подмечающий, высмеивающий ситуацию

«Главная ассоциация с брендом — «Время». Это бренд с историей, ему (бару под таким названием) лет 30, он сменил хозяев и пережил кризисы».

Фотографии бара:

Редизайн:

интерьер

Интерьер — главный стилеобразующий элемент бренда.

Самая первая задача — «расчистить» пространство, убрать визуальный шум. Мы сохраняем «классику», но делаем ее более благородной, минималистичной, структурированной. Вместо хаотичности британского паба — «кабинет адвоката». Далее выделили два основных направления в интерьере, которые легко комбинируются, сочетаются между собой и могут создавать зонирование.

Advocate's parlor

«Кабинет адвоката»

В отделке стен — привычные кабинетные приёмы: массив дерева, квадратные панели, стёганая кожа, мебель массивная, но простая по форме. Детали: классические зеленые «библиотечные» лампы, постеры и множество других приёмов, которые я опишу ниже.

Важно создать зонирование — теперь оно не будет похоже на небольшое кафе с высокой проходимостью, а скорее на пространство, разбитое на несколько уютных тематических зон, где можно собраться большой компанией или уединиться своим узким кругом, парой или в одиночку. Каждая зона будет отличаться оттенками основных цветов и оттенками настроения: одна более серьезная, в другой больше рока, третья — индустриальный лофт.

Важно, что наш «кабинет адвоката» не будет чопорным и скучным: на стенах будут висеть те же обложки журнала «Sigar Snob», плакаты с ироничными цитатами, шутки об алкоголе, политике (в рамках допустимого), и обязательно плакаты из истории города, исторические карты.

Industrial herritage

«Индустриальное наследие»

Если дерево, кожаные диваны и велюр отсылают к «кабинетности», то медные листы в отделке стен, фрагменты металлоконструкций, бетонные стены или пол, выложенный старыми досками с судоходной верфи — из истории самого города. Такие вещи несут огромную энергетику, резонируют с жителями города, привычны ему помимо того, что просто красивы.

+ Детали

Местами можно создать и настоящую эстетику развалин. Очень аккуратно и точечно! Например, по дороге в уборные, на неявных и не самых первостепенных объектах интерьера расположить полуразрушенную стену, облицевать поверхность плитами со старого завода, задействовать старые отшлифованные водой доски, слэбы. Важно, чтобы это не выглядело неряшливо, кустарно или инфантильно, а наоборот добавляло величественности интерьеру.

Важно не создавать ярко выраженные аристократичные зоны. В этом баре статусность, внутреннее достоинство, ценность будут транслироваться не через хрустальные люстры или яркие бархатные диваны, а через уважение к истории города, бережное сохранение ценности вещей и предметов, отсылающих к яркой эпохе его жизни, деликатное переосмысление его эстетики в редизайне интерьера.

Концепция помещения и бара — «свой среди своих». Это место для людей интеллигентных, стремящихся к саморазвитию, амбициозных, интересных, но это пространство для индивидуальностей, не «семья». Зашедшего не приветствуют сразу трое официантов фразой «эй, привет, what's up» и не сопровождают его действия пристальным вниманием.

Здесь у посетителя есть время зайти и освоиться практически инкогнито; каждый сотрудник занят своим делом, но гостю дадут понять, что стоит ему позвать кого-то — и он оставит свои дела.

В основе всего лежит душа хозяина. Но не должно быть ощущения, что человек пришел «в гости» (как это часто бывает в местах, наполненных присутствием владельцев и чрезмерно отражающих их интересы и вкусы). Это место, созданное для гостей и под гостей.

Важно сделать акцент на городе, его истории а также на его главном богатстве — людях. Барная стойка, сделанная местным краснодеревщиком; короткие истории о- или предметы известных в городе людей; всего один постер Энди Уорхола — не много, но достаточно, чтобы обозначить эту позицию.

Другие образцы интерьеров (которые буквально олицетворяют процесс курения сигары и располагают к фундаменальным дискуссиям):

Больше примеров
«индустриальной классики»:

Можно даже позволить более смелое оформление. Видно, что оно всё ещё «в рамках протокола», не переходит границу сдержанной классики, но тут много игровых моментов, «несерьезность» в идеальной пропорции.
Всегда уютные мягкие формы и полумрак.
Импозантный стиль в интерьере не так сложно создать. Достаточно в сдержанную обстановку добавить всего один эффектный элемент (как это зеркало). Его изюминка в остроумно-простом и очень эстетичном решении.

Важность деталей (приёмы, которые идеально закончат образ интерьера. В них кроется эффект вложенной в пространство души, когда стоппер для двери — тоже элемент искусства.):

Металлическая планка для стыка разных напольных покрытий
Винтажные радиоторы
Состаренные зеркала

«Индустриальные» окна
... либо фальш-окно в случае маленького помещения без окон
Грифельная тёмная краска для ёмких цитат мелом или автографов известных посетителей (не хипсто-стиль)

Здесь важно, что на стене вообще отсутствуют другие детали, а сам мотоцикл — в тон стены. Именно в таком виде этот приём выглядит ненавязчиво, не искусственно, не бутафорно
Слэб в таком виде. Именно так он выглядит стильно, нетривиально, по-новому, и нет ощущения, что мы прыгаем в последний вагон моды на слэбы (для примера дальше показала, как не надо)
(вариант, который не подходит нам по стилю)

Вариант крутой барной стойки в стиле лофт. Важно: без стимпанка (который часто добавляют в лофт, тем самым «удешевляя» стиль либо делая его более нишевым, субкультурным).
2-3 образца старинной мебели
Этот арт-объект обязательно оставляем. Его нужно почистить, придать блеск всей поверхности специальными средствами для дерева, убрать стекло сверху, поставить ровно ручки.

Такой стиль для уборной
...
Крупный арт в таком стиле и отсутствие другого декора при этом. На картинах или фотографиях — работы локальных талантливых (фото)художников. Это может быть портрет Рэя Брауна.

Юмор в общении с посетителями
Ироничные приёмы
Встроенный в стену стеллаж с библиотекой.

Выкрашенные вот так стены
Стильные цитаты на стене
Крутить фильмы на винтажном проекторе. Фоном, не как киносеанс, а скорее как декорация в одной из зон

фирменный
цвет №1

Ocean blue

фирменный
цвет №2

Copper gold

Дизайн:

меню

Внешний вид основного меню (референсы):

Дополнительные визуальные приёмы для полиграфии (референсы).

С их помощью можно делать нетривиальные плакаты, вариации сезонного меню, карты вин, прайсы для сигар, печатать тематические articles и т.д.

Ниже — направление для интерфейса сайта и/или приложения (референсы). Акцент на простоте, включила сюда так же примеры оформления календаря ивентов и страницу события.

Логотип

В визуальной айдентика лого не играет ключевую роль. Помимо лого визуальный стиль составляют фирменные шрифты, верстка, фотостиль, дополнительные элементы - нет необходимости нагружать логотип всеми функциями сразу. У логотипа достаточно утилитарная функция: узнаваемость бренда, как имя для человека.Но важно, чтобы логотип гармонично смотрелся в общей системе. Упрощенное и более жирное начертание названия в новом логотипе смотрится композиционно более равновесно в рамках новой системы.

Первоначальный вариант
Слегка подправленный вариант: чуть уже название, более читабельный титр, "шапочка" повыше
Новый вариант в рамках новой айдентики. Сам по себе он менее "насыщенный", но в общей системе смотрится гораздо лучше. Читается тоже.

Дизайн:

сайт,

e-mail рассылка

На примере условного контента я показала варианты оформления блоков, вариации верстки. Это не конечный результат, а скорее концепция. Далее от задачи (лендинг, многостраничный сайт, e-mail рассылка, афиша, объявление...) и структуры можно брать любой блок и использовать для релевантного контента.

Я добавила нумерацию — она сильно упрощает логику восприятия. Рекомендую использовать ее для разделов сайта, страниц рассылки.

Важно сделать навигацию понятной, тк сайт довольно динамичный: он буквально олицетворяет энергетику места.

Ключевые

слова бренда:

respectable,

open-minded, rock-n-roll,

vibrant & intelligent

Тренд на видео

Пример видеоролика, который имеет смысл снять для Jernigan's. Имиджевое видео затем можно поставить на сайт, крутить как рекламу в оффлайне, использовать фрагменты для рекламы в Facebook и Instagram stories.

Охваты статичных фотографий падают, и Инстаграм активно продвигает Reel. Для Jernigan's нужно разработать пакет ёмких коротких видео до 1 минуты: имиджевых, продуктовых. Эти видео и их фрагменты затем пойдут и в ленту Fb, в рекламу в сторис, оффлайн-рекламу.

Здесь пример имиджевого видеоролика, построенного вокруг продукта. В видео нужно задействовать владельца, основной staff, показать технологию производства в деталях, заснять яркие образы разных сигар и т.д.

Важно: съемка без эффекта «интервью» (который часто используют в промо-роликах о компании). Нужна динамичная нарезка ярких моментов из жизни паба: приготовление пива, курение сигар, смешивание коктейлей, вот зашел новый посетитель, вот собственник улыбнулся в камеру и т.д.

Очень важно использовать инструменты, где есть автопроигрывание видео, без дополнительного нажатия на play + тщательно выбирать музыку с активным началом, подходящую по стилю.

Образец видео.
Автор: House of radon agency

Фотостиль:

люди, паб, детали

Основные принципы: никаких застывших поз и искусственно созданных композиций. Каждая фотография — это фрагмент истории, своя атмосфера, «кадр из фильма».

1-2 объекта в кадре, без лишних деталей, 1 акцент в композиции.

Основной тон фотографий темный с яркими вспышками света.

Можно сочетать с чёрно-белыми фотографиями.

Инстаграм / твиттер / Fb
от первого лица

Есть убежденность, что нужно строить соцсети не как «корпоративный аккаунт», лайфстайл-аккаунт или (что еще хуже, как делают крупные сетевые компании), когда копирайтер должен выдавать по одному посту в день, и в силу отсутствия у него глубинных знаний продукта, многосложного жизненного опыта, кругозора, получаются «тематические посты» про акции, новинки или лайфхаки в духе adme.

Для Jernigan's соцсети не будут инструментом привлечения аудитории и активной раскрутки (с аудиторией Jernigan's это не сработает). Мы не будет создавать здесь активного коммьюнити, учить правильно пить виски и курить сигары, рассказывать об отличие разных сортов сигар и технологиях их производства.

Все соцсети будут идти буквально от собственника: его мысли, идеи, его видение компании. Они станут «душой» компании, ее каналом «общения» в гостями, возможностью заочно познакомится с людьми, которые там работают, проникнуться атмосферой, почувствовать, что они на одной волне. Увидеть, как собственник «вкладывает душу» в своё дело, как делает попытки что-то улучшить и иногда ошибается, как раз в неделю выкладывает личный, глубокомысленный пост, как пишет о том, что удалось быстро восстановить работу после какой-то проблемы. Как выкладывает фото с места ведения ремонта и пишет о том, как долго и тщательно выбирали сорт дерева для новой барной стойки. Или о том, как он однажды попробовал лучшую в мире текилу в маленьком мексиканском городе, и вот ему удалось договориться с поставщиками, и теперь она будет в Jernigan's — единственном месте в США. Или о том, какие жизненные уроки передала ему его бабушка.

Стиль соцсетей — непоказной, живой, неформальный, простой и человеческий, открытый, общительный, разносторонний, интеллектуальный.

Jernigan's

и клиентские группы

Имеет смысл развивать лаундж и в сторону открытости для туристов, тем более в городе есть этот вектор. Один из шагов — сделать фирменную серию открыток с городами США. Совокупность таких мелочей часто притягивает туристов и делает место точкой, обязательной для посещения в рамках городского тура.

Вместе с этим добавить путеводители по городу, начать сотрудничество с гидами и тревел-блогерами. Конечно, не нужно ориентироваться на широкую аудиторию и простых зевак. Но искать и привлекать людей, искренне желающих проникнуться атмосферой города, проявляющих к нему глубокий интерес и симпатию.

Jernigan's wave:

музыка, подкасты, статьи...

Jernigan's wave — это раздел на сайте с музыкой, подкастами, статьями и другим контентом, транслирующим атмосферу паба. В раздел можно перейти сразу с главной и наслаждаться своего рода радио, где муз. поток специально отобран в духе паба.

Это фоновая музыка, идеальная для вечернего ужина в кругу семьи, деловой встречи, спокойного домашнего отдыха или беседы друзей.

Точки контакта
или «мелочи жизни»

Дизайн — не про «красивые картинки», а про заботу о клиентах: красиво сверстанное меню с качественными фото, аккуратная вывеска, сделанная с уважением к фасаду здания, Работающий на всех устройствах легкий в использовании интуитивный сайт и т.д.

Помимо таких очевидных вещей, точки контакта — это голос администратора, входная дверь, звуки кофемашины, вид из окна.

Ниже я собрала важнейшие детали, отсутствие должного внимания к которым я встречала даже в самых уютных, продуманных заведениях высокой ценовой категории. Я замечаю все детали и дополняю этим списком классические носители фирменного стиля.

Все эти детали вкупе создают то самое ощущение, когда человек погружается в пространство как в морскую воду, и когда ему хочется повторять и повторять этот опыт .

Мягкие ножки у мебели, чтобы никогда не было резких громких звуков при движении стульев или столов об плитку.
Никаких качающихся столов
Мусорное ведро в туалете: закрытое, располагается слева или справа перед (!) человеком, использующим уборную. Туалетная бумага тоже.
Никакого резкого света в глаза с любой точки. Яркие лампы должны быть закрыты абажурами.
Никакого мерцания в осветительных приборах (неоновые трубки, винтажные лампы могут создавать частое неприятное мерцание).
Если играет музыка в зале, то у гостя обязательно должна быть возможность регулировать ее громкость в каждой зоне.
Двери без тяжелых доводчиков, открываться должны относительно легко; никаких хлопающих дверей, только мягкое и плавное закрытие.
Одежда для персонала из качественных плотных тканей (лен, хлопок, деним, хорошая синтетика). Важно, чтобы одежда не мялась. Это могут быть черные футболки, белые рубашки, плотные темные фартуки поверх. Без ярко выраженной стилизации (например, под какую-то эпоху или образ).
Обратить внимание на небольшие подарки от заведения: бесплатный пробный шот из нового меню (для пробы и «оценки» гостем), для большой компании — набор тестеров новых коктейлей на деревянном подносе, крафтовый шоколад к каждому кофе и т.д.
Jernigan's vip: доставка сигар и напитков до двери (можно по подписке).
Сотрудникам: никогда не прерывать даже очень важным вопросом беседу за столом или разговор гостя по телефону.
Ни одного пятнышка на мебели или любого следа предыдущего гостя: каждый раз как будто это новое место только для нового посетителя. Столы убирать в ту же минуту, как гость вышел.
Важность уникального опыта: например, мыло для рук с редким ароматом, диспенсер с маслом — всё не из супермаркета, особенное, не сетевое. Особенно мягкие бумажные полотенца или туалетная бумага. Чтобы у человека закрепилось ощущение уникальности места.
В плане кухни — ни одного «обычного» блюда или ингредиента, всё не «как дома» (то есть без простого тостового белого хлеба, джема из супермаркета. Чтобы у гостя не вознкала в голове мысль «я это и дома могу приготовить».
Всегда давать больше. Заказ — к нему экстра добавки: набор специй, три вида оливкового масла, фирменный соус, топпинг.
Даже простое блюдо — обязательно заморочиться с красотой и подачей, чтобы оно выглядело сложно, интересно (на примере яичницы: 1) хорошо; 2) посредственно.
Брендированные мягкие бумажные салфетки с заказу, промо-меню формата А3 на крафтовой бумаге — под тарелку с приборами. Влажные салфетки с лимонным запахом в упаковке с логотипом.
Идеи по меню: завтраки из разных эпох или «образов жизни» из истории штата или страны: классический завтрак работника фабрики начала века, завтрак фермера, завтрак «иммигранта» — всё для экспириенса, интереса, любопытства гостей. (Если для реализации нет реального качественного исторического опыта в этой области, имеет смысл придумать блюда самим или адаптировать старые рецепты).
Больше нетривиальной посуды: каменные подносы, еда в чугунной сковородочке, деревянные доски, тарелки, будто сделанные вручную (референсы):