Брендинг ресторана OWL'S NEST
Питтсбург, США
Предыстория проекта
"У меня появилось помещение под сигарный магазин и бар. В этом здании уже было помещение под ресторан, я предложил знакомым поучаствовать в открытии под процент от оборота, но все отказывались. Школьный друг, который 20+ лет в рестранном бизнесе, вдохновил открывать ресторан самому, но я ничего не понимаю в этом. Пришлось изучать книги про сервис и продажи, объехать мишленовские рестораны в США.
Пришло название Owl's Nest. Гнездо - это собирательный образ, собирать вместе семью, очаг. Сова - мудрость, традиционные семейные ценности, спокойствие, символ магии, таинственности. Открытие ресторана - это череда нереальных событий."

Кирилл Фаерович, основатель
the place
Для ресторанного бизнеса локация имеет значение. Upper St Clair - район Питтсбурга, где живут очень обеспеченные люди, но в округе практически нет ресторанов высокого уровня. Само здание находятся прямо возле гольф-клуб, сюда приезжают успешные люди города, но чтобы вкусно поесть им приходится проехать много миль. Рестораны в основном стоят на дороге, а тут - природа, закаты.
Решаются проблемы организации ивентов: если детской футбольной команде надо встретиться, провести свадьбу или другое семейное событие.
Позиционирование
Еда как высокое искусство, поход в ресторан - как театрализованное представление.
Обычно рестораны выполняют лишь базовые стандарты обслуживания, OWL’S NEST идет дальше - выстраивает сервис как постановку в театре. Продуман весь путь гостя, чтобы тот чувствовал себя комфортно - начиная со стенда под зонтики на входе для удобства. Ресторан как галерея блюд: освещение падает на тарелку, еда здесь - предмет искусства. Она - на пьедестале, все проникнуто уважением к еде как таковой, к тому, что впускаем в свой организм, ведь лучше меньше, но качественнее.
Brand personality
Ценности: достоинство, качество, комфорт, порядок, уважение, закон, свобода, баланс, эстетика. Готов платить за всё это.
Характер: консервативный, ответственный, справедливый, авторитетный.
Если бы бренд был человеком - то это был бы английский/французский джентльмен середины прошлого века, консервативный, чтущий традиции и историю.
Дизайн-аудит
Отталкиваемся от того, что уже есть: разработан дизайн интерьера, здание, личность владельца. Fancy, chic новый интерьер, без четкого стиля, но очень модный и дорогой.
визуальная концепция
В месте явно считывается "сказочность": золото, зелень, сова. Такой enchanted forest, где происходят чудеса. Где-то на стыке истории, легенд и моды формируется визуал. Собираем воедино текстуры и цвета из интерьера и создаем собирательный образ где-то между модным журналом и поварской или старой аптечной книгой, с историей. Не вводим иллюстрации или какие-то декоративные элементы в фирменный стиль, т.к. всё внимание должно идти на образы блюд, которые сами по себе - шедевры. Вместо лаконичного лого и отдельных фирменных иллюстраций - у нас единая декоративная композиция. Название ресторана было придумано в Рош ха-Шана - еврейский новый год - поэтому в лого ресторана указан год 5872.
Декоративный лого отсылает к историческим корням бренда, передает театральность заведения. Для лого использована винтажная коллажная техника. Сова в лого сказочная, с чувством внутреннего достоинства. Лого с иллюстрацией - это не только отсылка к прошлому, но и задел на будущее. Мода на иллюстративные логотипы возвращается, но не каждому бренду она подходит.
цвет
В поисках нужного цвета перебираем пыльные оттенки зеленого. Фирменный цвет - благородный, сдержанный, придает "налет" истории. Зеленый - это еще и альтернатива черному/серому - как черный с зеленым подтоном, так как явный зеленый берет слишком много внимания и не сможет служить нейтральным фоном.
Шрифты
Для больших заголовков - SAONARA, для текста - GEOMETRIA, для акцентов (ссылки read more или состав блюд) - GARAMOND Italic.
Обычный GARAMOND берем, когда уже есть большой заголовок и нужен второй уровень.
Фотостиль
Во всех фото должна быть история, движение - зритель должен представлять, что произойдет через секунду.
Вот, официант ставит тарелку перед нами или натирает сыр, поливает мне соусом котлетку.
Действие, окружение, сцена. Такой театральный акт с одним актером - конкретным блюдом.
А вокруг каждого блюда должна быть создана история и воссоздано релевантное сценическое окружение:
льняная салфетка, крошащийся свежий хлеб. Вот, блинчик приподнимают какой-то rustic деревянной ложкой, показывая, какой он вкусный со всех сторон.
меню
Фактура обложки меню, книжки для чека и других подобных носителей - мятый бархат. Заимствованный из жизни театра, бархат повторяет много текстур - шикарный ковер в коридоре, например. Меню стилизовано под старую книгу, но аккуратно: на обложке может быть написано part 1. Важно не уходить в бутафорию - всё аккуратно, в деталях.
За каждым блюдом - история
Меню OWL’S NEST — это не демонстрация тарелок и еды, а погружение в историю каждого блюда. На странице должно быть описание уникального ингредиента или фишки в способе приготовления.
Ч/б фото не продаст блюдо, но может создать акцент на два других блюда.
Никаких глянцевых страниц: все листы на матовой шершавой "вторичной" бумаге.
В углу меню можно расположить мелкие qr-коды, чтобы при наведении открывалась видео-презентация приготовления конкретного блюда. 15-30 секундный ролик от момента открытия морозильника, клуба пара из него до того, как шеф кладет цветочек сверху. Камеру поворачивают вокруг блюда, как на презентации дорогих машин, создавая киношный эффект.
Почерк автора
Могут быть страницы как из "поварской книги" с заметками от руки, но без ухода в нарочитую стилизованность.
Референсом выступила страница из итальянского кулинарного журнала с пометкой итальянской мамы добавить вяленые помидоры вместо обычных.
Фасад
Лого - самодостаточный и не требует никаких украшательств, передает всю атмосферу и несет смысл сам по себе.
Есть два варианта, как лого может встроиться в простую вывеску.
Он может быть рисунком на крашеной стене или другой однородной поверхности, а вьющиеся растения вокруг его дополняют.
Униформа
Дорогие ткани, простые современные фасоны с интересным элементом. Добавляем только одну деталь, намекающую на элемент одежды леди и джентльменов середины 20 века.
Цвета: белый, бежевый, серый, коричневый - интерьерные цвета. Все, кроме зеленого.
Рубашка - не белая + черный низ (в виде брюк и фартука) + декор на поясе.
Официанты должны “не отсвечивать”, должны быть фоном - интерьер на первом месте.
Администратор за стойкой - в черной юбке-карандаш. Обязательно - современного кроя и материала.
Сайт для инвесторов
Чтобы реализовать задуманное на высоком уровне - нужны деньги. Основатель считает, что надо брать людей умнее себя и платить достойно. Возникла идея собрать инвестиции в запуск проекта с помощью краудфандинга - ведь в районе живет много обеспеченных людей, которые заинтересованы в открытии. За вклад в открытие ресторана была продумана дивидендная программа. Все преимущества инвестиций и концепцию проекта отразили на специальном лендинге.
структура сайта и смыслы каждого блока
конкурентные преимущества
ключевой раздел, влияющий на принятие инвестором решения сделали галерее, где в каждом пункте подробно расписаны сильные стороны
по задумке меню - интерактивное, по щелчку мыши его можно открыть и полистать прямо на сайте
Запуск в 2024
Пока ресторан готовился к открытию, первым был запущен сигарный бар, ради которого и покупалось помещение.
Шеф-повара перевезти не удалсоь, изменили концепию на barbecue restaurant.
Качество продуктов - не просто слова: на территории организован свой огород, в планах выращивать свои овощи.
Благодаря целенаправленным усилиям по созданию атмосферы, качественного продукта и продвижению - ресторан уже бесплатно попал в местные журанлы.
5 звезд от гостей
В США, чтобы открыть ресторан, приходится пройти через огонь и воду - годами можно ждать лицензии и разрешений на изменение помещения в своей же собственности. В итоге, ресторан открылся в 2024, без того дизайна интерьера, что задумывался, без алкоголя, шеф-повар не смог переехать и пришлось найти замену. Но это не помешало получить свои первые 60 отзывов и честные 5 баллов (что почти нереально для общепита) на Google картах.
https://owlsnest.restaurant/
Идентичность
Бренд компании - это продолжение бренда основателя. В процессе работы над брендом ресторана Owl's nest Кириллу пришла идея также создать семейный герб. Мы воплотили в него все, что знаем о семье Фаерович: желтый грыжовник и другие отсылки к местам, где родились супруги, а также мосты Питтсбурге - где встретились и построили свое семейное гнездо. Стилистика напоминает Гарри Поттера - любимая книга семьи, сова нашла свое место и в этом главном семейном носителе.