Виктория Савкина — преподаватель китайского языка по образованию, много лет занимается бизнесом, но находит время для отдушины — учить китайскому тех, кто увлечен культурой Востока. За плечами 15 лет преподавания, стажировки и работа в Китае, освоение зарубежных методик преподавания. С таким багажом однажды это должно было случиться — своя школа иностранных языков в Москве. Вместе с подругой-преподавателем английского осенью 2020 несмотря на все риски для оффлайн бизнеса Виктория решилась воплотить в жизнь свою мечту под брендом LOCAL POINT.

Школы иностранных языков мало чем отличаются друг от друга, не хватает современных методик и преподавателей не старой закалки. Но чтобы отстроиться от конкурентов на рынке образовательных услуг недостаточно работать лишь над качеством знаний, важна — атмосфера и подача. Языковые курсы сегодня есть в каждом районе, а вот места для культурного обмена и общения — в дефиците. Позиционирование LOCAL POINT строится на идее создания локации, которая становится центром притяжения людей, увлеченных культурой других стран.

Как показал аудит, школы английского языка также ударяются в поверхностное восприятие «Лондон — это Биг Бен».
Сложность в упаковке многоязыковой школы — сделать так, чтобы не получилось слишком нейтрально. Китайское направление — ключевое в LOCAL POINT, поэтому фирменный стиль будет говорить с «китайским акцентом».

Основные мотивы стиля связаны с представлениями о целевой аудитории.
Наши клиенты — люди, в основном, обеспеченные или перспективные, думающие о повышении доходов, качестве жизни, успешной карьере и будущем детей.
Чтобы выделиться и привлечь состоятельную аудиторию — нам нужен образ модного, современного Китая. Из традиций берем только спокойные мотивы, избегая рисунков драконов и красно-черного контраста. Слишком молодежная эпатажная тема тоже не сработает: целевая аудитория — интеллигентные, образованные люди, ценящие качество.

Современная визуальная китайская культура представляет собой эклектику: минимализм, гранж, поп. Изучаем современную китайскую эстетику через обложки журналов и рекламные постеры.

Лучше всего культуру можно понять в срезе общепита — он, как правило, быстрее всего реагирует на моду, легко меняется. Используемые фактуры, шрифты и цветовые сочетания лягут в основу фирменного стиля.

Вместе с выразительным общепитом есть спокойные минималистичные жилые пространства. Вырисовывается цветовая гамма: светло-серый, мелкие красные акценты, возможно, рисунки, нарисованные тонкими красными линиями.

Для бренда LOCAL POINT в идеале — найти лофт под помещение, где будет воссоздаваться атмосфера современного Китая. Идеи для фасада зависят от фактического места: если у помещения школы будет витрина — значит активно задействуем в оформлении стекло, если стена — однотонная яркая вывеска.

Идеи для интерьера: газеты, журналы на однотонной темной стене. Зеленая зона: если не будет возможности создать полноценный сад, то хотя бы занять метр стены под озеленение. Туалет, его обстановка, также влияет на восприятие всего помещения. Вместо парт предлагаем организовать пространство в виде гостиной: диван, кресло, подушки на полу, каждый сможет занять удобное именно ему место. Индустриальный фон, катушка, остальное можно делать нейтральным. Минимализм без четкой привязки к Китаю — ведь у школы будет филиал английского. Белая плитка, например, популярна в восточных стрит-фудах и в интерьерах, но нельзя сказать, что она отсылает именно к Китаю. Важно, с чем она будет преподнесена: если со светящимися иероглифами — получается Китай.

В фирменном стиле не обязателен какой-то один паттерн и цвет для всех носителей. Обложка тетради может быть в виде традиционной картины на шелке, папка — как обложка модного журнала и т.д.

Альтернативные и более простые решения: в некоторых носителях сделать минимализм абсолютным, например, просто белая тетрадь, и только красная лента-закладка.

Дополнительный прием, который пригодится — цветовые пятна. Добавляем иероглифы, символы, рисунки от руки.

Резьба печатей считается одним из четырех уникальных искусств, составляющих культурное наследие Китая, наравне с живописью, каллиграфией и поэзией. При составлении древних печатей особенное внимание уделяли тончайшему балансу между иероглифами, а также между пустотами и заполненным пространством.
Ищем правильное очертание: китайские иероглифы — более угловаты, чем японские или корейские. Важно, чтобы срез углов и округлость буквы внутри знака подчеркивали принадлежность именно к Китаю. Поскольку знак сам по себе сложен в восприятии, дополняем его дескриптором справа — дублируем название и уточняем вид деятельности.

В поисках фирменного шрифта делаем примеры коммуникации. Избегаем ошибок большинства языковых школ, которые демонстрируют процесс учебы или узнаваемые места страны изучаемого языка. Мы же отсылаем к глубинным мотивам: сложный китайский язык осваивают по разным причинам, но чаще всего — чтобы добиться успеха в карьере, получить высокооплачиваемую работу в международной корпорации. Мы не призываем учить язык, мы показываем перспективы, которые он дает, и намекаем, что являемся ключиком к такому будущему.

Как в России обычно «штампуют» визуалы с отсылкой к идентичности той или иной страны? Утрированно: если ТЦ «Лондон Молл» — то в интерьере красные будки и черные кэбы, если русский ресторан в Лондоне — то павлопосадские платки на люстре, которые стали туристическим атрибутом, давно не являясь элементом одежды обычной россиянки. И так далее. Избегаем этих ошибок.

Мы тоже не игнорируем яркие символы каждой культуры, но вместо буквального их использования, типа таблички Mind the gap на стене, предлагаем играть с разными приемами. Например, вывеску Welcome можно сделать из лампочек, как фасады кинотеатров в Америке, из неона, как указатели в Китае, или в виде адресной таблички, как в Англии.

LOCAL POINT — модное, почти тусовочное место, его прогрессивность подчеркиваем через использование стрит-фото в качестве обложки для учебника, неоновых вывесок словно с улиц мегаполиса, фотографий моментальной печати, которые можно дарить ученикам после окончания курса или мастер-класса.

Фирменный стиль получился настолько универсальным, что для филиала английского языка изменения минимальны: красная дверь вместо дерева, другой, более западный принцип оформления входной группы, британские лица на обложках учебников и тетрадей.

Практичность превыше всего: инвестиции в интерьер должны быть минимальны, а все убранство — мобильным, чтобы в случае смены помещения можно было собрать декор и перевезти в новое пространство.
На старте в школе будет минимум персонала. Для переговоров или административной работы предусмотрели складной стол, который пригодится ученикам на продленке.

Вдохновившись восточными шторами-экранами, мы нашли оригинальное решение — несколько полотен на баннерной ткани, на рельсе, с помощью которых можно создавать свою композицию вне зависимости от ширины будущих помещений. Технически это может быть потолочная шина на прочном алюминиевом каркасе. Такой карниз можно прикрепить и к стене на держателях и под самый потолок.
Для чайных церемоний подготовлены референсы посуды — без китайских штампов, конечно.

Отдельно подобраны референсы по позам и ракурсам с готовыми идеями, как взаимодействовать с пространством и предметами. Никаких демонстративных поз, неестественности. Глаза в камеру, взгляд серьезный, слегка надменный, словно фотограф — бывший парень, который говорит что «всё понял и осознал» :) Одежда тоже важна: сдержанно, но никаких устаревших фасонов — vogue. Преподаватель, который владеет современными методиками — должен и выглядеть соответствующе. Если в руках учебник, то он как арт-объект, ирония вместо заявления «я — строгий учитель».

Получилось — стильно, модно, молодежно, не академично. После такого фотосета не страшно обращаться к молодой прогрессивной аудитории.

Поскольку школа только открывается, а отзывы уже нужны, обратную связь собирали с учеников преподавателей, репетиторами которых они работали задолго до открытия школы. Чтобы получить информативные инсайты, была разработана анкета, в вопросах которой попросили охарактеризовать преподавателя, его подход и человеческие качества, рассказать личный путь изучения языка - мотивация, стартовая точка, успехи. Получились не отзывы, а настоящие истории. Для тех, кому лень читать весь текст, ключевая мысль выделена заголовком, в ней зашиты и боль клиентов, и ожидаемые результаты. Остается только привести фото разного качества к единому стилю с помощью ч/б фильтр, а там, где фото не были присланы, поставить нейтральное изображение.

Чередуем фото Китая, портреты преподавателя и фирменные фоны с заголовками, чтобы создать шахматный порядок в аккаунте. Фирменный элемент: закругление по углам. На каждом фото — только один акцент. Пыльные цвета: пастельные, пыльные серые, синие, приглушенные зеленые, много светлого, красная деталь.